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締切り済みの質問

広告メディアと代理店の性質

広告の業界に入って一年、制作会社のデザイナーです。

先日、某研修会で「メディアの特性」を聴講した時に疑問に思った事なのですが、
多々ある「広告代理店」は、単に営業規模の違いだけでなく、
持っているメディアもハッキリと違いがあるのでしょうか。

例えばテレビが電通の独壇場だとしても、
読売広告社や日本経済社は、新聞広告なら電通よりも強いでしょうか。
東急エージェンシーは、交通広告や渋谷の街頭広告なら電通よりも強いのでしょうか。
ネットなんかも気になります。サイバーエージェンシー?

講義を受けて、メディアにも特性があるとよく分かり、
広告効果を狙うならただ大きいメディアを使うのではなく、
広告目的にあったプランニングをすると知りました。

だとするとデザイナーが、就職する制作会社を選ぶ場合、
単純に電通、博報堂から仕事が来るから良いのではなく、
やりたい広告内容に合わせて選ぶ方法もあるように思えます。

商品によって違うマーケティングの性格が、デザインプロダクションにも
影響するのかな、という疑問です。

去年のドコモ2.0のような、派手だけどヤリ逃げキャンペーンみたいな制作は
デザイナーとしては本質的に不信感があります。根っこが浅いというか。
そういう否定の仕方もあるのでしょうか。

広告と代理店、クリエイティブ、そしてプロダクション、
末端のデザイナーは、そこら辺が気になっております。(漠然とした質問ですが)
個人的な価値観にも寄りますけど。

投稿日時 - 2008-06-18 12:25:23

QNo.4109888

困ってます

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回答(2)

ANo.2

広告制作に従事して20年近くになる者です(デザイナーではありません)。
この質問を拝見して数日、回答を書こうとして逡巡していました。
理由はNo.1の方と同様に、聞きたいことが多く漠然としているから、それにhakogamaさんがあまりに不勉強に思えたからです。

まず広告代理店が利益を上げる仕組みを知らないように思える点。
日本の広告代理店のほとんどは、媒体社から買った媒体枠をクライアントに売り、その際に媒体料に数%の手数料を上乗せすることで主たる利益を得ています。
ここで重要なのは、とにかく媒体枠さえ売れれば利益が出るということ。
極端に言えば、代理店はクリエイティブ作業もマーケティング作業も何もしなくても利益になるわけです。
クリエイティブやマーケティングに代理店が注力するのは、多くの場合それらによってクライアントからの発注が決まるためで、それら2つが直接的に利益を生むわけではありません。

また、代理店の種類やそれぞれの守備範囲もあまり知らないように思えます。
総合広告代理店、SP系代理店、ネット専業代理店など、代理店の形態にもいろいろあります。
ハウスエージェンシーというものはご存じでしょうか?
これはある一企業の広告だけを扱う代理店で、もちろんその企業の子会社です。
(三菱電機→アイプラネット、NTTグループ→NTTアドなど)
また有名制作会社のサン・アドも元はサントリーの宣伝部が独立したもので、プロダクションでもこのように一企業の子会社ということもあります。
これらの場合、扱う媒体によって仕事の中身を論じることは無意味です。

ところで、こうしたハウスエージェンシーなどはほとんど媒体枠を持っていません。
どうすると思います? 他の代理店から買うのです。
ひとつの広告に複数の代理店が絡むのは珍しくありません。
以前に制作会社に勤務していて、あるハウスエージェンシーからの新聞広告制作を担当していたとき、急に呼び出されて電通社内で打ち合わせをしたこともありました。
総合代理店の間でさえ媒体枠の融通は行われます。
またひとつ、扱う媒体で代理店を選ぶのが無意味な理由ができましたね。


参考URLでExcel資料をダウンロードしてみてください。
2003年と少々古いのですが、代理店の売上と順位、媒体別比率などが記載されています。
ご覧になるとわかりますが、電通・博報堂・ADKまではどの媒体をとっても、総合順位と同じ1位→2位→3位の順番です。
だからメディアを横断する全国規模のキャンペーンなら、この3社にまず声がかかることになります。
ということは、大きなキャンペーンを担当したいならこの3社のどれか、またはこの3社のどれかから仕事をもらっている会社に入るのがいい、ということになります。

しかし都内にある制作会社なら、たいてい3社どれかと取引があるはずです。
私は都内で10社近くの制作会社に勤めた経験がありますが、ある代理店の子会社だったプロダクションを除き、すべて電通か博報堂のどちらか(または両方)から受注していました。
さらに地方ではまた事情が違い、関西・九州・中京地区などその地域では2位・3位になる代理店もあります。

それと「クライアント直」という言葉は聞いたことありませんか?
代理店を通さずクライアントから直に広告制作を受注するもので、どの制作会社も数社はこの形態で取引をしています。
この場合はコンセプト作りから自分で行うため、仕事の進め方など代理店経由のものとは当然異なります。
(媒体取得はクライアントが代理店に直接依頼します)


さらに重要なことですが、クリエイティブの人間が媒体選定にタッチすることはほとんどありません。
出稿する媒体の選定は、まず代理店のマーケティングスタッフが調査する→媒体局スタッフがマーケの報告結果を受け代理店のクリエイティブディレクターの意見も「参考に」媒体を決定する、という流れが一般的です。
制作会社に発注されるときにはNo.1の方が書いたように、どの新聞の何日発行号のどの面にどんな大きさで掲載かくらいまで決まっているのがほとんどです。
一度だけ媒体選定に関わったことがありますが、それは代理店の子会社に在籍中、新規クライアントのキャンペーンの競合コンペに参加するという特殊な状況で、それも「こんな感じの雑誌に載せる」というのはもう決まっていて具体的な雑誌名(これを「ビークル」と呼びます)を提案しただけでした。

制作会社のクリエイターは、既に決まっている媒体に合ったクリエイティブを行うことに専心すべきでしょう。
これもなかなか難しいものですよ。
「なんだこの会社、こんな媒体ターゲットに合ってなさそうな広告出しやがって」と思うの、時々見かけますから。


代理店と違って制作会社は、それほど多くのクライアントを抱えられません。
新しいクライアントを開拓するより、一度取引を始めたクライアントをつなぎとめることに重きが置かれるはずです。
(クライアントがよく変わる会社は何か問題ありと見るべきでしょう)
そして制作会社の差異は、むしろそのクライアントと制作物によって生まれるものです。
イメージ重視の表現が多い会社、商品寄りの表現が多い会社、メカニックな商品に強い会社、インパクトの強い表現が多い会社、繊細なデザインが得意な会社、ポスターやPOPが多い会社、ページものが多い会社…
自分が入ったら同じような仕事を担当することになるはずですから、こういうところを見て会社を選ぶほうがよほど重要です。

代理店に入社する場合は、ある程度は手持ちの媒体を考慮してもいいかもしれませんが。
しかし上位3社を除けばむしろ地域性やクライアントの業種(教育関連や官公庁に強いなど)に特徴があり、そちらを重視すべきです。
ハウスエージェンシーなんて、担当業種は下手したら1つだけですしね。


以上のようなことは、広告関係の雑誌、デザインや広告の本・年鑑などを見ればけっこうわかることです。
DoCoMo2.0のキャンペーンを担当したのが元電通のクリエイティブディレクターが独立して興した会社で、だからこそあんなヤリ逃げキャンペーンができたこと、その会社の代表は以前にセガDreamCastの湯川専務キャンペーンをヤリ逃げしたこと、ドコモもauもソフトバンクモバイルもキャンペーンはすべて電通が企画していることなど、いろいろわかりますから。
入社1年なら、とにかくいろいろ勉強して、まず目の前の仕事に一所懸命に取り組んでください。

参考URL:http://homepage3.nifty.com/adunion/reports/2004analysis.html

投稿日時 - 2008-06-24 05:16:02

ANo.1

漠然としすぎていて、なんとも書きにくいのですが。

■代理店について

営業規模が違えば、扱えるメディアのボリュームが違いますよね。
代理店は、持っているメディアに違いがあるというよりも、
持てるメディアに限度があると捉えた方が良いかと。


■与えられる影響について

商品の特性が与える影響というか、代理店の部署ごとに守備範囲が違います。
どの部署と取引するかによってプロダクションへの影響内容が変わります。
(クリエイティブなのか、プロモーションなのか、ウェブ関連なのか、など)

代理店からプロダクションへ発注される時にはすでに
プロジェクトの方向性が固まりつつあるわけで。
つまり「マーケティングに合わせた広告」の方向性も
決まっているということです。

広告効果を狙ってメディアや告知手法を考えた結果
発注するプロダクションが決まるということ。

そして、その方向性を考えるのは
仕事の流れの上流にいる人たちの仕事です。
よりクライアントに近い人ですね。

ドコモ2.0を否定するかどうかは個人的な
価値観で決められるし自由なのですが、
仕事上の判断として否定するには、プロジェクトの
中枢に入り込むポジションの人でないと難しいと思います。

クライアントの与件を見ることができないので
「どういう流れでああなったのか」について想像するしかないので、
アリともナシとも言えないんですよね。
一般の人なら「ダメダメ、あんなの」でもよいのですが。

「ドコモ2.0」と言う言葉を覚えている、というだけでも
一定の効果を上げているという評価もできるわけですし。

あ、自分ならどうするかという考察を深めるのは
とても良いと思います。

投稿日時 - 2008-06-22 09:20:22

お礼

回答ありがとうございます。
ホントまとまりのない質問だなーと自覚しながらも、
誰かが拾って答えてくれたらと期待して書いてみました。

そうですよね、代理店の存在がここまで大きいのも、
広告はもはやビジュアル表現以上に、マーケティング戦略の
上に成り立ってるからだと感じます。
代理店という上流での会議が、広告効果を左右する。
広告のデザイナーは下請け業者かもしれません。

でも代理店に憧れるばかりが生きがいでは無いと信じて、
デザイナーとして出来ること、ここで作るものの価値を
よく考えて、「誰でもいい労働力」にならないよう
精進したいと思います。

ありがとうございました。

投稿日時 - 2008-06-23 10:55:16

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